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设计思考:定义品牌的设计方法

发布时间:2019-01-26 22:34 作者:长沙装修公司 来源:未知 点击: 字号:

写在前面
作为互联网设计师,我们知道产品更新迭代都比较快,品牌也随着产品的定位,不断的更新和重新定位。这个时代信息是多维度的传播,品牌也必须要渗透到方方面面,从线上到线下,互联网的时代充满的各种机会,偶尔一次的话题和病毒营销都有可能让品牌家喻户晓。 
品牌的重塑或升级从某种角度来说,也是一种与用户沟通的有效方式,让用户知道品牌在持续改变并通过各种方法来满足他们的需求。在我个人从业经历的公司有的是品牌重新定位升级,有的是需要从大公司光环中脱离,独立成新的品牌,有的是有品牌但是品牌存在感几乎属于0的状态,这些情况都面临着品牌重塑或体验升级。
但是又不是专业的品牌设计师,加上公司也没有专门品牌管理的部分的时候,真不知该如何下手。各种书籍和网络的案例要么更多的是传统品牌的转型塑造,要么就是一个品牌的标识的推导设计。这篇文章是结合我正在参与的工作来讲,跟大家来分享一下自己正在参与的品牌工作的一些思路和大家一起学习讨论。
首先我这个项目是属于有品牌但几乎0的状态,没有任何的推广和宣传曝光,用户的心理感知很弱,结合目前的现状我是从以下三个角度开展工作的:
1。解决品牌认识 2。加强品牌识别  3。提升品牌影响力 
1. 解决品牌认识
首先开展工作之前要有一个整体的工作思路,和公司的市场达成一致,从基础的问题调研、品牌现状分析、品牌体系的梳理,品牌的核心价值到最终明确品牌的定位。这部分工作需要有大量对于品牌、市场、营销、传播等多方面的知识储备,但是只要我们思路明确了就不会影响我们工作的开展。
以滴滴为例,早年滴滴也只是一个打出租车的一个工具型产品,优势就在于他改变了人们出行习惯,但是也是从整个公司未来的发展,重新调整品牌战略,细分人群,开始扩展业务向综合移动出行的平台跃升。
滴滴打车正式更名为“滴滴出行”,Slogan也变为“滴滴一下 美好出行”。全新的滴滴 :人们(People)、创新(Innovation)、出行(Journey )、满意(Smile)   
为美好出行,更为你的笑容    滴滴一下 美好出行。
案例:“滴滴出行”Logo和Slogan
不断超越,极致追求,立志做一个改变世界的水果,一切只为美好出行。畅想未来滴滴高铁、滴滴飞机、滴滴游艇,滴滴太空梭…
案例:“滴滴出行”品牌案例
滴滴后续品牌体验做的也比较好,在产品上细分和用户上都进行了细分,针对不同用户,使用体验也有区别,快车界面会有优惠、打折,而专车页面不会出现等,产品体验统一性把控也非常好,运营设计风格偏广告,和行业其他产品有明显区分,辨识度也非常高。
案例:“滴滴出行”品牌案例
2. 加强品牌识别 
这个部分我理解的可以分为2个部分,第一是品牌标识设计,第二部分是品牌体验。也是我们设计师的可以施展的部分,最终目标是要建立完整的企业识别,并形成维护管理体系。
第一,品牌标识设计,说简单一些就是一个品牌直观的给用户感知。让一个品牌拥有强的品牌标识,离不开出众的图形设计,图形背后是凝缩了企业的理念、目标和特征,标识设计三者的结合最终形成。 
细的来拆分在做品牌视觉设计时,首先的是要研究和理解这个品牌,了解它所处的行业环境,竞品有哪些,这些竞品的理念是什么,然后回过头去理解我们要做的这个品牌。我们要做的这个品牌理念与精神是什么,市场定位是什么,它的产品特点(卖点)有哪些,目标人群是哪类。
这些工作可以成为后期设计工作的有效参照,这就是品牌视觉设计的策略部分,对于这部分内容理解程度,将完全决定项目的走向。形象策略目标里提到让谁产生怎样的印象?就是“目标人群”,因为我们所做的一切设计,最终是让“目标人群”和品牌之间建立一个有效的沟通,让用户与品牌之间产生情感共鸣。
第二,品牌体验。这个地方我理解的最终的就是当品牌有了自己的新标识,从产品UI里的融入,线上到线下的广告,运营活动,视频,礼品,周边,IP等等是如何多个维度渗透,让用户接触的每一个触点都能高度感受到品牌的完整和统一的体验感受。 
以Google 为例,他升级后的品牌形象:创造领先的搜索不管你身在何方,我们都希望可以帮助你更轻松、更有效地使用 Google。品牌有清晰的定位和个性,从标识、G的构造、动效、色彩、印刷、产品体验等都是完整和统一的品牌感受。
案例:Google品牌案例
点击查看源网页
在来说一下抖音,作为一款专注于音乐类创意短视频的App,抖音受到了很多年轻人的喜爱,其炫目、时尚的logo设计也是独树一帜,在品牌发展壮大过程中起到了积极作用。
案例:抖音Logo和Slogan
品牌标识将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体,并通过视觉表现出了“抖动”的动感。并紧扣品牌主题的“抖”,再通过红蓝原色来强化视频行业属性,将“抖”最大化地融入到了用户的视觉感官里,以此建立用户对品牌的联想效果。 
案例:抖音品牌案例
3. 提升品牌影响力
第三点主要说是品牌传播,传播形式有很多种也很多元化,比如可以采用品牌代言人,公关活动,节目冠名,事件营销,社会化传播,高层包装,线上线下的营销整合等等,现在互联网的品牌也都陷入了补贴阶段,各种红包策略满减,持续的补贴才能持续让用户活跃。有时知名度拿着各种红包和优贴补砸出来了,但是品牌的声誉度还是上不来。说到底还是品牌的根基不牢固,没有通过细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,建立一个和用户之间有效沟通的一种品牌形象。
我们来了解一下品牌传播的四个层次,以Apple举例:
理性价值和产品事实息息相关,当产品层面相比大品牌不占优的情况下,要在理性价值层面超越他们几乎不可能。
品牌信念层面要超越大品牌更是不可能,因为大品牌不论是在品牌沉淀还是品牌传播投入方面都是无法逾越的。
所以我们可以选择在感性价值层面突围。
相比理性价值,感性价值不太容易精确计算,品牌溢价空间在此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。
比如神州专车,众所周知,当时神州专车在和UBER竞争时,无论是在产品体验,资本实力,品牌号召力等方面都存在巨大差距,神州如何应对。虽然下列这组海报当时有很大的争议。
案例:神州专车品牌案例
神州最早请来贝克汉姆代言,也互联网常规的补贴手段,但是这些也只能买女足用户理智的一面,对价格的需求,并未深刻洞察用户情感上的需求是何,因此即便是世界级的巨星,也未能占领用户的心智。
打车的共享经济带给用户的,除了使用的便捷性和价格的实惠外,还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的理性和感性来分析,乘坐陌生人的车倒底隐藏着什么需求?
理性——比出租车价格便宜,便捷性,服务好,私家车享受……。
感性——陌生人,危险性,黑车… 
所以对于相同市场,相同消费者人群的需求,与其跟在老大后面吃一点残羹冷炙,还不如转身洞察用户痛点,找到冲突,构建品牌的情感价值,以情感价值为桥梁,将用户的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,最终在高手如云的市场竞争中找到属于自己的立足之地。
写在最后
总体来说,如果我们工作中需要对品牌进行重塑或者升级,解决的思路都可以按照这三个方向开展:1.解决品牌认识理 2.加强品牌识别  3.提升品牌影响力。写到最后还差一个是如何验证我们的品牌升级或者重塑是有效的,那就需要早期我们要品牌升级和重塑的目标,是提升识别度还是影响力,如何系统的评估我们的品牌的资产价值。这背后还有很多复杂的品牌价值的计算方法,测定模型,都需要在后续的工作中持续的研究和探索。
这篇文章仅供学习和参考,希望正在做品牌的小伙伴一些帮助。
参考文献:
原田进《设计 品牌》
松柏先生《真正的电商高手是…立得牌坊》 
房靖钧《个性VS商业,85后设计师工作室如何重塑品牌》

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